“È il momento dello Storymaking”
di Giovanni Silvi, Fortune Italia.
L’emergenza Coronavirus contribuisce a rendere il sistema dell’informazione sempre più complesso. Con la reputazione che resta un bene essenziale per le aziende e la comunicazione che deve adeguarsi alle profonde trasformazioni in atto. Risponde alle nostre domande Giuseppe Coccon, Senior Vice President Communication and External Relations di Avio SpA.
Come sta incidendo l’emergenza legata al Coronavirus sulla comunicazione?
Il Covid ci restituirà una comunicazione “human centric” e farà da acceleratore verso una maggiore eticità a supporto della ripresa economica. Cambierà, quindi, il nostro modo di parlare, più agli stakeholder, interni ed esterni, che agli shareholder.
Lo storytelling, ormai inflazionato, diventerà storymaking. Sarà un racconto più legato al coraggio, all’inclusività e al futuro. La comunicazione istituzionale, ma anche quella pubblicitaria e di prodotto, dovranno diventare più empatiche, parlare più alle persone che ai clienti. Torneremo a dare valore alla comunicazione interna e, prima o poi, agli eventi a distanza ma anche in presenza perché stiamo riscoprendo il valore dello stare insieme, non solo con i nostri cari ma anche con amici e colleghi.
Come si difende la reputazione di un’impresa in un sistema dell’informazione sempre più complesso?
La reputazione di un’impresa è l’essenza stessa dell’impresa. Dobbiamo costruirla giorno per giorno, con lavoro e fatica, essendo credibili prima agli occhi delle nostre persone e poi all’esterno: difficile essere credibili con i clienti, i fornitori e i partner se non lo siamo con i nostri collaboratori, i nostri migliori ambasciatori. Su questo aspetto una comunicazione interna efficace aiuta molto. Stiamo assistendo, nel mondo anglosassone, ad un interessante percorso di evoluzione delle aziende più strutturate dalla mission/vision al purpose, da un approccio più competitivo legato agli obiettivi di business ad uno valoriale. È il segno di una crescita di un modo di fare impresa più sostenibile che coinvolgerà presto anche le aziende di piccola/media dimensione.
Come sono cambiati i rapporti tra le diverse funzioni (comunicazione, media relation, marketing, CSR) all’interno delle aziende?
Un’azienda si muove coesa avendo come riferimento il purpose, lo scopo che la sottende. Le Direzioni sono sempre più integrate tra loro. Occorrono, in ogni caso, la leadership del capo e del management nel definire chiaramente le priorità. Un’organizzazione più orizzontale penso aiuti in questo percorso, ma sono, e saranno sempre, le competenze a fare la differenza.
Come può essere misurata l’efficacia della comunicazione?
La tecnologia rende disponibili sul mercato degli strumenti innovativi per misurare l’efficacia delle azioni di comunicazione. Oggi abbiamo sistemi per controllare views, follower, commenti positivi, neutri, negativi (da Google Analytics ad altri più sofisticati). Riusciamo perfino a misurare il sentiment delle persone su temi di attualità, brand e prodotti. Insomma, oggi, il cosiddetto “mercato” non è più sconosciuto. Credo, però, che il passaggio più delicato sarà quello di iniziare a considerare il nostro “target” costituito da persone e non da utenti, da esseri umani e non da numeri.
Marzo 2021
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